"Because you're worth it"?

Puolitoista vuotta sitten toimittaja Sanna Ukkola kirjoitti ansiokkaasti blogissaan L'Oréalin ja muiden mainostajien ja suomalaisten muotilehtien välisestä suhteesta. Ukkolan kirjoituksesta kävi seikkaperäisesti ilmi, että suurella mainostajalla on valtaa myös lehtien toimitukselliseen sisältöön. Ukkolan ruotima Gloria-lehden Kaunis Gloria-liite nousi tuolloin räikeimmäksi esimerkiksi. L'Oréalin mainoksia vilisseessä liitteessä oli myös toimituksellisen sisällön osalta huomattava määrä mainintoja ja poimintoja L'Oréalin tuotteista.  Ukkola haastatteli erinäisiä tahoja ja joutui toteamaan käytännön olevan täysin tavallista. Mainostulojen vastineeksi muotilehdet kirjoittavat mainostajista toimituksellista sisältöä. Mainostajia miellytetään kaikin tavoin, koska lehdet elävät ilmoitustuloista. "Jos L’Orkku vetää euronsa pois, lehti on konkurssissa. Se on kylmä totuus pienistä lehdistä, eräs johtavassa asemassa työskentelevä toimittaja kertoo."

Nyt Ukkola palaa ruotimaan samaa aihetta uudessa postauksessa. Edellisen postauksen jälkeen Gloria joutui Kaunis Gloria-liitteessä olleiden epäselvyyksien vuoksi Julkisen sanan neuvoston eteen ja sai langettavan tuomion. JSN:oon kannellut Anna-lehden toimittaja siirrettiin työstään syrjään vaarannettuaan työnantajansa suhteet kosmetiikkajättiin. Glorian omistava Sanoma Magazines Finlandin toimitusjohtaja ilmoitti Helsingin Sanomissa, ettei JSN:n tuomio muuta mitään. Kolme journalistiopiskelijaa tarttui aiheeseen ja kirjoitti siitä opinnäytetyönsä. L'Oréal Finlandin selektiivisen osaston johtaja suostui tietyillä ehdoilla opinnäytetyössä haastateltavaksi, muttei kommentoinut opiskelijoiden kysymyksiä lainkaan. "No comments"ien vastineeksi opinnäytetyötä ei ole näytetty Haaga-Helian ulkopuolella eikä se ole saatavilla netissä. Se siitä vapaasta tiedonkulusta. 

Eihän tämän tietystikään pitäisi tulla yllätyksenä. Markkinavoimat jylläävät, iso bisnes on rumaa. Ja eihän kukaan oikeasti usko mihinkään, mitä naistenlehdistä lukee, eihän? Muistan malliaikoinani 1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alussa, kun kuvauspaikoilla sadateltiin äänekkäästi isoja kosmetiikkasponsoreita, joiden surkeita tuotteita editorialeissa oli pakko mainostaa. Ammattitaidostaan ylpeät meikkaajat eivät suostuneet käyttämään huonosti kestäviä halpatuotteita, vaan meikkasivat mallit omilla suosikkituotteillaan ja välineillään. Kuvauspaikalla etsittiin sponsorin meikkikitistä jokseenkin vastaavat värit, jotka valmiissa editorialissa sitten mainittiin niinä meikkeinä, joita oli muka kuvauksessa käytetty. Sponsorimeikit olivat yleinen vitsi ja editorialeissa valehteleminen arkipäivää.

Vaikkei näissä asioissa sinänsä ole mitään uutta, silti Ukkolan esiin nostamat asiat pistävät miettimään. Blogimainonta puhuttaa nykyään monia, ja yhteisiä linjanvetoja kaivataan. Jotkut vaativat, että bloggaajien saamia tuotelahjojakin pitäisi verottaa. Mutta jos isot muotilehdet harrastavat piilomainontaa täysin tavallisena, jopa arkipäiväisenä käytäntönä, miksi kaupallisten bloggaajien pitäisi toimia yhtään sen eettisemmin? Miksi journalistisen etiikan pitäisi koskettaa bloggaajaa, joka toimii järjestelmän ulkopuolella, jos järjestelmän sisäpuolikin on mätä?

About a year and a half ago, Finnish reporter Sanna Ukkola wrote a fabulous exposé about L'Oréal's influence over the editorial content of some Finnish fashion magazines. In her story, Ukkola dissected the relationships between fashion magazines and their advertisers: how magazines, in order to retain their advertisers, sell out on journalistic integrity. A particularly glaring example came from the Finnish fashion magazine Gloria and its beauty supplement, Kaunis Gloria, which was full of advertisements from L'Oréal - but the company was also represented in the editorial content to the point of exhaustion. Ukkola interviewed a bunch of people and reported that such practices were commonplace. Magazines can't survive without their advertisers, and in exchange for ad money, the advertisers get to dabble in the editorial content as well. "If L'Oréal withdraws its ads, a magazine is over and done with. That's the cold truth about small magazines", an anonymous reporter said in Ukkola's piece.

Now Ukkola is back with another story on the same topic. After her previous piece, Gloria magazine had to face disciplinary measures from a Finnish journalism watch dog, JSN. The head of the publishing company stated in an interview with Finland's largest newspaper that nothing was going to change. A reporter for Anna, a Finnish fashion magazine, who took up the Gloria case with the watch dog, lost her position, because she endangered Anna's relationship with L'Oréal. Three journalism students wrote their thesis on the case. The head of L'Oréal Finland's selective department agreed, on certain terms, to be interviewed for the thesis, but offered no comments when the interview took place. The conditions under which the interview was conducted forbid the students from representing their thesis outside of their school, and the thesis will not be available online. That's what they got in exchange for the L'Oréal boss' "no comments". So much for freedom of information.

None of this should be all that surprising. Money talks, big business is ugly, and who in their right mind would believe a word that was printed on women's magazines anyway... right? I remember in my years of working as a model in the late 1990s and early 2000s, what it was like working backstage at editorial fashion shoots. The editorials would often have make-up sponsors, whose products would then be mentioned alongside the editorial in the magazine. The sponsor's products were often of cheap quality and they wouldn't last under the harsh lights used at the shoots, so the make-up artists would use their own make-up kits instead to create the look that was desired. They would then find equivalent colors and shades from the sponsor's kit, and those products would be then mentioned in the editorial as the ones that had been used in creating the look for the shoot. Essentially, they lied. This happened all the time.

All this is making me think of advertisements and commercial content in blogs. Commercial blogging is discussed in the Finnish fashion and beauty blogosphere every so often, and many call for guidelines and practices such as taxing free gifts bloggers receive from cosmetic companies and fashion houses. But if the mainstream fashion media engages in muddling journalistic principles on a daily basis, why would we insist on posing harsher standards on bloggers? If the large scale system is rotten on the inside, why should bloggers, who essentially operate outside of the system, have to follow any rules?